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¿Pueden estar en la cocina creativa algunas de las claves para prosperar en el sector Retail?

¿Pueden estar en la cocina creativa algunas de las claves para prosperar en el sector Retail? | IECISA

¿Pueden estar en la cocina creativa algunas de las claves para prosperar en el sector Retail?

28/08/2018 / Jorge Aguado Tirado /Retail

La irrupción de gigantes tecnológicos como Amazon/Alí Babá (pure players) nos obliga a apostar fuerte. Rememorando un par de expresiones célebres de la película Casino (Martin Scorsese – 1995) “hagan sus apuestas” por lo digital, hay que entrar de lleno en la pelea y estar seguro de que vamos a poder competir tras escuchar el “no va más”.

Pero ¿cómo hacemos el “blended” entre nuestra apuesta digital y nuestras tiendas físicas?

Un nuevo platillo llamado Contextual Commerce


La velocidad de entrega y la omnicanalidad, sin descuidar una buena atención a las devoluciones (logística inversa), son aspectos clave que no pueden quedar al margen de este proceso de renovación. De hecho, son ingredientes clave en la receta de un nuevo platillo llamado Contextual Commerce. Podemos considerar que el chef creador fue Steve Jobs, quien nos convenció de la factibilidad de llevar una supercomputadora en nuestro bolsillo para vivir un mundo contextualmente relevante. Pero no olvidemos que recientemente se han cumplido 17 años de la primera apertura de una tienda Apple, con su jersey negro de cuello vuelto presentaba un nuevo concepto de tienda centrada en mejorar la experiencia de compra. Pues bien, aquel concepto fue tildado de futuro desastre por grandes casas consultoras y hoy sus tiendas siguen siendo las de mayor rentabilidad por metro cuadrado.

Si me lo permitís, ¡Caray este “platillo” parece propio de la cocina deconstruida! Para entender mejor este símil, tiraré de hemeroteca y quién mejor que su creador, el maestro Ferrán Adrià (El Bulli), para dejar claro qué significa deconstrucción: “Consiste en utilizar (y respetar) armonías ya conocidas, transformando las texturas de los ingredientes, así como su forma y temperatura, manteniendo cada ingrediente o incluso incrementando la intensidad de su sabor”. Pues bien, las armonías conocidas son poder comprar cualquier cosa, en cualquier momento, en cualquier lugar, con un sinfín de alternativas y con un clic de un botón (o incluso sólo con su voz), tener el pedido lo antes posible y (a poder ser) gratis. Por otra parte, las texturas son los canales (físico, eCommerce, Mobile y RRSS) y la intensidad del sabor nos da la contextualización de la experiencia de compra. Si la intensidad del sabor no “nos pellizca” no volveremos a pedir este platillo o, lo que es lo mismo, no repetiremos compra.

Por cierto, como ha sucedido a lo largo de la historia en la mayoría de los campos de la evolución humana, las nuevas tecnologías son un apoyo para su progreso: la cocina, el retail y tantos otros…

¡Vayamos al centro de la ciudad!


Abandonemos esta breve intrusión en la cocina creativa y aterricemos de nuevo sobre el suelo de nuestras superficies de venta. Para competir con los pure players -espero que no lo consideren un insulto-, “nuestro as bajo la manga”, está en controlar logísticamente la última milla. Si los pure players me permiten comprar el último modelo de sneakers de mi marca favorita tumbado en la terraza de mi casa de Madrid, las grandes superficies no pueden pretender que el comprador tenga que coger el coche para pasar parte del día paseando entre sus lineales. Tiene toda la pinta que este formato de negocio lo va a tener complicado. La solución, ¡vayamos al centro de la ciudad!

El retail va a depender mucho, de la logística urbana, de que las grandes cadenas consigan un excelente aprovechamiento de su capilaridad.  Por tanto, la fusión entre el canal físico y el online tiene que ser absoluta. Este es el ABC del Retail v4.0 y es la negación a su apocalipsis. Tranquilos, ¡Moriremos sin ver el fin de las tiendas físicas! Conviene tener los pies en el suelo para imaginar cómo será el futuro. Yo creo que viviremos en un mundo donde, en la próxima década, habrá tiendas físicas que jugarán en la liga “de los baratos” -les irá bien mientras sean los más baratos, ¡peligro!- y también tendrán sitio aquellos que apuesten por la diferenciación, por un servicio mayúsculo que permita hacer a la tienda física más atractiva, que sorprenda superando nuestras expectativas. En este sentido eso que se llama “experiencia de compra relevante” tendrá una importancia capital.

La tecnología es y será uno de los mejores apoyos para aquellos que apuesten por la diferenciación. Es un catalizador, pero debe ser imperceptible para el cliente final, debe ser transparente (cuasi “vaporware”). Por ello, las arquitecturas IT se tienen que simplificar, las integraciones complejas son incertidumbre y resistencia a la evolución ágil. Por tanto, cuanto más compleja sea la arquitectura IT mayor probabilidad de no aportar una experiencia de compra personalizada.

Los mejores componentes IT son aquellos que pueden ser prescindibles en el futuro. Y es que los microservicios están de moda, prometen manejar cantidades enormes de peticiones sin caerse, respondiendo online y permitiendo desplegar nuevas versiones muy rápidamente. Su clave, se prefiere la coreografía a la orquestación porque asegura un bajo acoplamiento (dependencia). Para entenderlo pongamos un ejemplo, los servicios de pedidos, facturas y actualizaciones de usuario están sujetos a un canal de compras. Al terminar la compra se deja un mensaje en este canal que será recibido por todos los servicios suscritos. Si a futuro se requiere incorporar un programa de loyalty sólo se tiene que crear el microservicio y suscribirlo al canal de compra.

Hablar de los sistemas legacy es hablar de arquitecturas IT complejas, de sistemas que limitan la capacidad para saber mirar al futuro y que tiende a recordar su éxito en el pasado para argumentar su existencia -y su alto presupuesto para mantenimiento correctivo y evolutivo de primer nivel-. Por favor, no cometamos el error de trasladar el enfoque conceptual de los legacy a los nuevos sistemas de información, esta práctica suele suponer proyectos de varios años de ejecución. Además, y durante algunos años, se necesitará un ejército de consultores apoyando para asegurar que se contabiliza correctamente el inventario semestral, señal de la alta complejidad de la solución desplegada.

En este punto, aquellos socios tecnológicos que ofrecen tecnología sin argumentar el “para qué” y el “cómo debe ser” deben entonar el mea culpa. Aquellos PowerPoint que intentar colocar las nuevas soluciones -que sirven para hacer el presupuesto anual de los fabricantes (CIAM, CRM, OMS, MDM, eCommerce, MKT Digital, CPQ, BIG DATA, Machine learning y Blockchain)- sin contextualizar y sin aterrizar el caso de negocio acabarán, en el mejor de los casos, ocupando carpetas en directorios compartidos no relevantes, en el peor de los casos, en la papelera de reciclaje del sistema operativo que utilicen los CEO, CFO, CDO, CIO, MKT, etc.

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