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La empatía en el diseño de los servicios bancarios del futuro (sí, con Design Thinking)

Sesión Client by Design en Revolution Banking 2017

La empatía en el diseño de los servicios bancarios del futuro (sí, con Design Thinking)

28/08/2017 / Luis Sotillos /Banca y Seguros

El pasado día 11 de mayo Informática El Corte Inglés participó en uno de los eventos definitorios del presente ejercicio en lo que se refiere al sector financiero y los nuevos modelos de “openbanking”, el Revolution Banking 2017 organizado por IKN Spain e inaugurado por Ana Mª Martínez-Pina, Vicepresidenta de la CNMV. 


En la sesión dedicada al Client by Design liderada conjuntamente por Informática El Corte Inglés y Oracle, y bajo el lema de mejorar y rentabilizar la CX/UX utilizando el diseño y la tecnología para crear experiencias memorables, tuvimos la ocasión de celebrar una dinámica interactiva con los asistentes con el principal objetivo de empatizar con las personas a las que tantos profesionales del sector están dedicando sus esfuerzos con la innovación en nuevos productos y servicios.

Mesa de Design Thinking durante el Revolution Banking 2017

La dinámica elegida para la sesión con ese objetivo en mente fue la realización de un mapa emocional, o mapa de empatía, por parte de los distintos grupos repartidos en las mesas. Cada grupo tenía a su disposición una tarjeta blanca principal en la que reflejaban un caso de uso de un nuevo producto o servicio sobre el que trabajar (por ejemplo, “Desarrollo de una app para gestionar la paga de los hijos introduciendo control de gasto y cultura de ahorro/inversión”; cada grupo trabajó un caso diferente). Alrededor de este caso colocamos otras cuatro grandes tarjetas de color amarillo con los siguientes rótulos: “Digo”, “Hago”, “Pienso” y “Siento”.

Los miembros del grupo tenían que ponerse en la piel, “en los zapatos” de las personas destinatarias de ese posible servicio, y analizar y poner por escrito las citas y definiciones que dirían acerca del mismo (DIGO), las acciones y comportamientos que serían de esperar (HAGO), lo que estos usuarios realmente podrían pensar acerca de ello (PIENSO), y las emociones que experimentarían antes, durante y después de usarlo (SIENTO).

Design Thinking: Digo, Hago, Pienso y Siento

Al terminar la dinámica cada grupo pudo extraer una serie de conclusiones cruciales para la mejora de la propuesta inicial, en ocasiones transformada por completo tras anteponer las necesidades de sus destinatarios al simple empleo de una tecnología concreta o la búsqueda de objetivos puramente comerciales.

Un gran diseño para un nuevo producto o servicio tiene que estar fundamentado en una profunda comprensión y conocimiento de las personas para las que se desarrolla, y los diseñadores de productos y servicios disponemos de muchas técnicas capaces de generar la empatía necesaria para hacerlo: un mapa emocional es sólo una de ellas, pero este ejemplo pone de relieve la importancia de acometer procesos de innovación y transformación digital con la empatía como uno de los ejes básicos, como lo son también la factibilidad de la propuesta por existir la tecnología necesaria, y la viabilidad de la misma desde el punto de vista del negocio.

El propio punto de partida del Design Thinking (la aplicación de estrategias y técnicas creativas que los diseñadores emplean habitualmente a la creación de nuevos modelos de negocio y nuevos productos y servicios) es la investigación y comprensión profunda, íntima, empática, de las personas para quienes se diseña una solución a un problema o un producto o servicio para cubrir una necesidad. 

Si los responsables de un producto o servicio financiero ven a la persona como consumidor, y los tecnólogos como usuario, el diseñador de UX/CX la ve como ser humano, con sus limitaciones, ansiedades, deseos y agendas propios. Disponer de estas tres visiones en un proceso de innovación completará el puzle permitiendo obtener un resultado coherente: factible (tecnología), viable (negocio), y deseable (para la persona).

Las necesidades de nuestros clientes finales no son sólo físicas o materiales, sino también emocionales, y en un ámbito como el financiero donde sentimientos como la ansiedad, el temor o la ilusión se entremezclan, el Service Design Thinking y la búsqueda de la empatía son recursos fundamentales para el mejor empleo de la tecnología y la obtención de un retorno de nuestras inversiones en innovación y puesta en marcha de nuevos servicios.

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