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Historias de transformación del sector turístico

Historias de transformación del sector turístico | IECISA

Historias de transformación del sector turístico

03/12/2019 / Javier Corella /Turismo

“El arte de construir, vivir y disfrutar experiencias” es la definición de las actividades englobadas en el sector denominado Hospitality, Travel and Leisure (HTL). Unas experiencias que quisimos compartir el pasado 26 de noviembre en la cuarta edición de TravelIT.


No cabe duda de que la transformación digital es una de las condiciones imprescindibles para que España siga ocupando posiciones de liderazgo en el mercado turístico. Y fueron varias las historias de transformación escuchadas de la mano de representantes de Barceló Hotel Group, Ávoris, Grupo Piñero, Lopesan, RIU Hotels & Resorts, NH Hotel Group, Globalia o Viajes El Corte Inglés, en el Rafa Nadal Sports Centre de Manacor.

El cliente como centro


“Transformamos para sobrevivir” fue una categórica afirmación realizada durante la jornada. Existen muchas definiciones de transformación digital, pero hay una que delimita claramente el qué y el para qué de esta transformación. Aplicado concretamente al caso del turismo, aunque válido para cualquier sector, “el modelo de transformación digital consiste en ir más rápido que otros a la hora de atender al cliente”, afirmaba en el encuentro uno de los ponentes. 

El factor experiencial juega un papel clave y el dato es fundamental porque permite medir lo cerca que se está de las expectativas del cliente. Cómo mejorar esta experiencia fue el eje de los casos de transformación compartidos durante la primera mesa redonda El cliente como centro: adaptarse al cliente, aumentar el valor, con ejemplos concretos de cómo convertir la experiencia analógica de un cliente en una tienda de viajes en un repertorio de puntos de contacto digitales que permiten tener una cantidad de información enorme sobre el cliente. Se trata de sustituir los pósters de papel por escaparates digitales. El tótem tiene cámara y analítica para ajustar turnos y mirar qué piezas publicitarias funcionan mejor.

Otras ideas mencionadas al hilo de la experiencia del cliente apuntan a realizar un proyecto piloto que, usando la tecnología, mida los puntos de percepción de experiencia. Si el piloto resulta satisfactorio en el posterior despliegue se debería seguir monitorizando la percepción del cliente. También la aplicación de la inteligencia artificial para responder los reviews de los clientes.

El checking digital realizado antes del viaje elimina formularios con errores y datos inservibles. Si lo unimos a tecnologías como firma correcta mediante escaneo y reconocimiento facial agilizamos el proceso y obtenemos datos de calidad para la empresa. O medir el tráfico de entrada del comedor para saber la cantidad a reponer en el buffet fueron algunas otras iniciativas mencionadas.

Los principales retos en estas innovaciones se refieren a encontrar casos de uso para aplicar la tecnología, la cual puede resultar clave para las personas que se encuentran en la “última milla”. También en analizar en qué usamos el dato obtenido. Por ello, recomiendan los participantes en esta primera mesa, crear una oficina de transformación digital en la que estén todos los departamentos representados con el fin de poner al cliente en el centro e implicar a todos para transformar la mentalidad de la compañía.

El camino a la capacidad digital de la organización

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Hoy en día empresas y destinos turísticos disponen de soluciones y herramientas capaces de extraer conocimiento de grandes volúmenes de información. El cloud y la progresiva implantación de la ciencia de datos en la gestión del cliente permiten tener el dato único y acceder de forma omnipresente.

Tres fueron los retos mencionados para avanzar en el camino hacia la mejora de la capacidad digital de la organización, tema de la segunda mesa redonda: la alineación con el negocio -conocer virtudes y defectos de la dirección de la empresa-; aportar sentido común y conocimiento tecnológico, es decir, tecnologías para conocer, para analizar y tecnología para ejecutar. Por último, la “aplicabilidad”.

Los siguientes tres retos, referidos en este caso a la implantación -analítica en tiempo real, automatización de tareas repetitivas (machine learning) e integración de sistemas, también en tiempo real, nos encaminaron directamente hacia nuevas historias de transformación, aunque con “nuevos medios”, título de la tercera mesa.

Transformando con nuevos medios


La incorporación de nuevas herramientas e innovaciones que son percibidas especialmente por el cliente constituyen un elemento diferenciador de producto y de marca frente al cliente final. Además de su impacto en el negocio muchas veces son elementos tractores del camino de transformación de las organizaciones mientras van incorporándose a su commodity.

Tal es el caso de la implantación de un CRM. Contaba una de las empresas invitadas cómo, seis meses antes de implantarlo, explicaron a los empleados qué es un CRM. Antes de implantar un proceso es necesario plantearse qué soluciona al cliente y después adaptar la tecnología. Hoy en día conocer al cliente va más allá de conocer su histórico de consumo, algo que ya cubre precisamente las herramientas de CRM de las que toda empresa turística dispone. El reto actualmente va más allá. Anticiparse a las necesidades del cliente.

Hoy es más fácil hacer pruebas de concepto gracias a los modelos de la nube. Los modelos predictivos son necesarios, la robótica aporta eficiencia. Los avances tecnológicos son exponenciales, pero es necesario dar un uso adecuado a cada tecnología. Las historias expuestas en esta mesa apuntaron a las consideraciones a tener en cuenta a la hora de innovar.

Una de ellas, entender que la transformación debe mantener el ADN de la compañía. Debe detectar el talento y completarse con los sistemas de información. La organización debe favorecer la creación de equipos que puedan co-crear, pero también debe ser consciente de qué debe aportar. Casos como los chatbots eran mencionados. Sirven para cancelar reservas, pero mucha gente aún prefiere hablar con personas. En cambio, valen perfectamente para dar la ubicación de un hotel.

“Son numerosos los factores que distinguen hoy día a las empresas líderes del resto, sabedoras de las ventajas competitivas que conlleva ser el primero en adoptar un modelo de negocio cada vez más integrado y digital” afirma el Dr. Francisco Javier Navarro Meneses, Director de Posgrado de Turismo de la Universidad Nebrija en el Cuaderno de Innovación Digitalización del sector Hospitality, Travel & Leisure, presentado en la 4ª edición de TravelIT. En él explicamos nuestra estrategia de innovación para el sector turístico, basada en un modelo de generación de valor centrado en el cliente-usuario final que contempla cinco grandes dominios digitales de transformación. También los tres grandes ejes que vertebran los retos que debe afrontar el sector turístico en el corto y medio plazo.

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